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电商品牌如何在TikTok长效经营?TikTok for Business出海营销白皮书来了

  尽管短视频平台TikTok不是购物应用,它已经与购物息息相关。

  TikTok用户在平台上与购物相关的习惯越来越显著——引领全球文化潮流的同时,TikTok为用户带来全新电商购物体验,并潜移默化地影响用户购买决策。#TikTokMadeMeBuyIt标签下的视频观看次数正逼近240亿次,这个短视频平台说服用户购买的效果可见一斑。

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  据TikTok for Business公布的数据,对比非TikTok用户,TikTok用户在平台上与购物相关的行为可能性更高:

  寻找时尚灵感的可能性——2.1倍;寻找美妆灵感的可能性——2.0倍;寻找家居生活灵感的可能性——1.6倍;

  现在,TikTok用户可以在平台寻找购物灵感、参与互动讨论、跳转到独立站购买,在开通TikTok Shop的英国及东南亚四国甚至可以直接下单购买。

  跨境电商出海进入多元渠道变革时代,TikTok对电商加速增长的作用也日趋明显。《2022 TikTok for Business出海营销白皮书》(下称“白皮书”)于近期发布。

  白皮书对TikTok用户电商购物行为、购物偏好进行解读,拆解TikTok电商营销链路,分析重点成熟电商市场及高潜新兴电商市场趋势。对于跨境电商卖家最关心的“品效合一”,白皮书也给出方法论,手把手教卖家用好TikTok电商营销组合拳。

  以下是关于白皮书中电商营销趋势与品牌长效转化方法论的精彩干货提炼,全文约2000字,阅读用时4-5分钟。如果您想阅读白皮书原文及了解更多,欢迎直接下拉至文末,免费下载查看白皮书。

  电商购物两大潮流:品牌化、娱乐化

  强外界机会导向、优势期短暂、壁垒低——这三个关键词是过去跨境电商出海增长路径的真实写照。改变已经发生。电商多渠道布局、DTC模式开始与平台模式抗衡、社交电商崛起想要挖掘跨境电商的富矿,需要有更多灵活的思路。

  按时间线,白皮书将21世纪以来的跨境电商增长模式划分为三个阶段:依托供应链和制造优势出海(2000~2011)——借助全球中心化电商流量红利出海(2012~2018)——借助多元化电商渠道变革获得新增长出海(2019至今)。

  “在新市场形势和消费者行为趋势的背景下,中国跨境电商呈现‘三新’特征,需寻找长效健康的增长思路。”白皮书中提到的“三新”特征下,过往增长模式或多或少遭遇瓶颈,面临三种经营挑战,构建品牌力成为搭建长效可持续经营模式的破局关键。

  电商品牌化潮流来势汹汹,且不以跨境电商卖家的意愿为转移。消费者对品牌的重视程度,已经成为电商卖家实现全球增长无法忽视的因素。德勤中国调研显示,调研范围中的电商用户中,92%的电商消费者认为品牌因素对购买决策有推动作用,用户互动、创意内容、品牌故事传播都能帮助品牌主吸引用户关注。

  同时,电商消费者行为转变,电商购物变得碎片化、社交化、娱乐化。具体体现在:需求引导转化为内容引导、购买决策过程碎片化、购买决策过程社交化、购物过程娱乐化。结合品牌化和娱乐化的电商消费趋势,TikTok平台成为电商企业构建品牌力经营阵地的优先选择。

  以独特购物体验转化高价值电商消费者

  无论是投放广告、与海量达人合作,还是主动开设账号发布短视频内容、开启直播与目标消费者互动,TikTok平台都是跨境电商卖家在品牌营销和销量提振这两件事上施展拳脚的舞台。

  TikTok平台为用户创造无限循环的购买路径,在用户体验旅程中提供丰富但不“违和”的触点,从而在不同消费决策阶段满足TikTok用户的购物需求,并使品牌与消费者建立更加紧密的联系,帮助品牌形成忠诚者社区:

  发现好物——多触点的内容兴趣推荐,让用户发现好物;内容互动——真实娱乐化内容吸引,深化购物意愿;考虑购买——平台潮流趋势和信任背书,助推购买决策;用户反馈——品牌、达人、用户直接对话,贯穿购物旅程。

  除了独特的无限循环购买体验,TikTok电商用户的特性也是跨境电商卖家应当关注这一平台的核心原因。德勤中国《2022年全球20个重点国家电商消费调研》调研显示,调研范围中的电商用户中,与全球电商用户相比,使用TikTok的电商用户价值更高:他们更年轻、购买力强、电商需求旺盛,同时是社媒中度及重度用户,尤其偏好TikTok。

  继续分析使用TikTok的电商用户,他们的社交媒体使用目的更加多元,并且对平台上出现广告的接受度更高、更愿意参与广告互动,比如点击跳转、点赞、评论、分享、关注账号等。因此,跨境电商卖家在利用高参与度推动产品销售的同时,可以借助良好的互动提升品牌声量。

  “认同的品牌价值”是他们与品牌建立联结并推动购买的关键要素,“值得信赖”是品牌立足的关键。相比于非TikTok用户,使用TikTok的电商用户尤其关注的品牌价值包括富有创意、多元包容、引领潮流。对于跨境电商卖家而言,在TikTok平台做内容营销尤其需要重视创意和平台趋势,对此TikTok for Business给出了相应解法——CREATE经营模型。

  品牌长效经营方法论:CREATE经营模型

  基于TikTok电商营销全链路,TikTok for Business推出创新的“CREATE”经营模型,帮助跨境电商卖家正向循环、长效增长。

  CREATE是Content(创意内容)、Recognition(品牌认知)、Engagement(用户互动)、Amplification(品牌增长)、Trend(洞察用户与趋势)、Ecosystem(品牌生态)六个英文单词的组合,是电商企业把握TikTok独特电商购物旅程的方法论。

  值得注意的是,CREATE经营模型并非“万金油”,电商卖家应当灵活运用,结合实际诉求,根据市场趋势、品类特性在落地时有所偏重。

  通过对11家不同优势、不同发展阶段的电商企业开展深度访谈,尽管不同成熟度及不同出海经验的企业在构建品牌力方面具备的优势能力和挑战存在差异,但其在构建品牌力上的四大核心诉求基本一致,包括用户洞察、品牌认同、品牌传播、价值沉淀。

  针对每一种诉求,TikTok for Business提出了核心经营思路,同时围绕着CREATE 经营方法论模型,给出电商企业在 TikTok 平台可参考的操作实践建议。

  比如,解决品牌传播诉求(提升内容平台的投放转化效果)时,电商卖家可以更加关注CREATE的Engagement(用户互动)、Amplification(品牌增长)、Ecosystem(品牌生态)。其关键经营思路是:更新品销并行理念,建立长效经营思路,立足平台经营阵地,“品牌+达人+用户”三方合力,共建专属兴趣场,引导社群趋势,激活兴趣价值,助推消费者购物转化。

  针对大热的时尚品类、美妆品类、3C家电品类、家具家居品类,TikTok for Business也给出了实操建议。

  比如,TikTok平台的3C家电用户购物更理性,关注科技、趣味、游戏类内容,重视品牌的可靠性。不同区域市场的3C家电用户偏好存在差异:中东、印尼用户对科技类内容更感兴趣,泰国、菲律宾、巴西、日本、意大利的用户更重视品牌是否值得信赖。

  电商卖家可以把握新品发布等节点,在TikTok平台通过产品测评、推荐广泛触达,清晰传递品牌力和产品力,积极与用户互动,邀请参与产品共创。在实操中,TikTok for Business围绕CREATE经营模型,给出6条建议,包括:

  展示真实使用场景,多维内容带动用户兴趣——CREATE

  强化品牌力,选择单一卖点进行重点营销,打造差异化品牌人设——CREATE

  把握新品发布等关键节点,实现品牌与产品广泛传播——CREATE

  白皮书对重点成熟电商市场(北美、欧洲、日韩等)和高潜新兴电商市场(东南亚、中东、拉美等地区)深度分析,为电商卖家未来布局提供参考。同时包含时尚品类、美妆品类、3C家电品类、家具家居四大热门品类的趋势洞察,以及阿里速卖通、realme、Y.O.U的精彩案例。


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