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靠TikTok迅速起量,这2个品牌是如何做到的?

  2022年上半年,中国出海企业日子似乎不大好过。

  在增速放缓,存量市场竞争又加剧的大背景下,寻找新渠道新市场成为摆在他们面前最大的难题。

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  有人还在观望踌躇,但有人已经迈开了鉴定的脚步。

  1. 在巨头环伺中找到自己的增量品类

  渗透率快速提升,消费人口年轻化,电商基础设施日渐完善,在当下,东南亚仍是“性价比”最高的地区之一。

  “东南亚的市场容量非常大,从我们拿到的一些数据来看,整个东南亚护肤美妆市场的销售额容量大概有253亿美金,印尼作为东南亚人口最多的国家,它的线上线下容量大约有80亿美金(全年销售额)。从人口方面来看,东南亚市场人口众多,其中印尼有接近3亿人,菲律宾有1亿人,泰国、越南人口也很多。因此我们觉得从市场份额、人口数量、市场需求来看,这是一个足够大、足够值得深耕的市场。”HEBE Beauty电商负责人廖一舸表示。

  巨大的市场留下了巨大的缺口。目前,东南亚市场面临护肤升级的需求。据悉,东南亚气候偏湿热,易导致脱妆,所以用户需要持妆更久、不脱妆的产品。当时少有欧美或者国内的品牌专门针对此类需求去研发产品。在2018年,HEBE Beauty看到了来自东南亚市场的差异化需求并在东南亚各国迅速组建起了本地的产品团队。

  不同于大多国货美妆“自内而外”的出海形式,Y.O.U(HEBE Beauty旗下美妆品牌)是中国团队在东南亚本土孵化的品牌,依托中国成熟的美妆供应链,直接扎根于新兴市场。

  凭借差异化与本地化的营销,Y.O.U自2018年底在印尼落地,至今已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国,覆盖近4万个点位。

  洞察市场需求,利用巨大空白市场还有女装品牌NOWRAIN。作为唯品会旗下的出海品牌,NOWRAIN有着深厚的电商运营能力,而成熟的供应链也是其的巨大优势。

  NOWRAIN总经理林志彬表示,无论国内还是美国市场,都会呈现出两个特点:第一,很多服饰品牌的生命周期就二三十年,不管美国、英国,还是中国的消费者,都会喜欢追求新颖、追求时尚,这就意味着,对于任何新品牌,无论在哪个市场做都有机会;第二,无论哪个市场,服饰市场都很碎片化。以美国市场为例,虽然有很多服装巨头品牌,但份额也很少超过2%的,非常的碎片化。对于新品牌来说,有机会跟这些巨头竞争。

  “根据我们的观察,在当前的宏观经济环境下,无论美国还是英国的消费者,其钱包是缩紧的,他们就会偏向买一些性价比更高、功能性更强,或者多场景穿搭的服装类商品。比如说可以户外,也可以上班时穿搭的衣服。这类消费需求的转变对于某些已经做大的品牌来说可能是一个痛点,因为它的调性要改;但对于我们新品牌来说没有包袱,这对我们来说就是机会,所以NOWRAIN定位为面向年轻消费者的高性价比品牌。”

  深入洞察市场,是品牌抢夺海外细分市场的先行策略,也是品牌出海的第一步。

  然而,策略背后需要更多的战略细化与执行。

  2. 在AIl in TikTok中沉淀私域和达成闭环

  当前出海企业营销的难点其实还是在于本地化——如何真正用当地消费者理解的方式去跟他们沟通。除了清晰的市场定位,营销的重要性同样不言而喻,品牌需要找到正确的方式与消费者建立紧密联结。

  在营销策略方面,HEBE Beauty制定了一套有别于传统营销思路的打法——All in TikTok,即把传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。

  廖一舸表示,选择All in TikTok并非一时脑热,而是做了大量的评估。据其介绍,TikTok上有没有足够好、足够多关于品牌或主推产品的内容,已经成为了当地线下经销商进货的重要参考。另外他也发现,当地有些导购会把在线上看到的很好的关于产品的达人内容下载到自己的手机上,然后去给终端用户做展示。同时TikTok广告种类的持续丰富,以及上线小店功能之后,有利于用户可以更快速购买商品。

  “从经销商到线下BA(导购),再到用户,通过TikTok可以建立与消费者的紧密联系。因此我们决定在整个全链路、品效经营上面去All in TikTok。通过借力TikTok ,可以撬动线上流量巨池,同时可以为线下业务打开广阔的增长空间”廖一舸表示。

  “All in TikTok”还体现在团队内部。廖一舸表示,在公司内部,会鼓励全员上手,尝试投放TikTok广告,“不论产品、设计、内容,大家都需要参与TikTok的逻辑和流量分发研究,理解用户在平台上的心理活动。”为此,HEBE Beauty还把对TikTok感兴趣、有深刻理解的各部门员工抽调出来,成立了一个“TikTok小店攻坚队”。

  另外,在社媒及短视频渠道运营上,只有好的内容才能赢得口碑,品牌才能让更多人知道,才能有机会说服用户去做转化。廖一舸说:“所以我们现在也在国内和本地都建立了相应的内容团队,一起去共创、去探索TikTok热点内容,也会激励团队以周为维度去做响应。TikTok上面的话题也更新很快,要有相应的人员去捕捉热点,快速和本地内容团队去输出;包括和达人去做配合,及时的补充足够多、质量够好、够热的内容。”

  对HEBE Beauty团队而言,这是一个公司级的战略,只有全员出动、全情投入,才能把“All in TikTok”的目标落地,实现显著的口碑累积和效果转化。

  据了解,采取“All in TikTok”的营销策略之后,Y.O.U品牌获得了每月破100%的超高速持续增长。

  同样,NOWRAIN也非常重视TikTok的营销效果。在TikTok上,NOWRAIN通过优质短视频和直播,吸引了大量25岁以下的年轻人。

  从模式来看,NOWRAIN一方面是通过TikTok上的热门话题和相关的流行文化梗打造优质短视频,提高粉丝数量;一方面,通过直播带货来变现。同时,NOWRAIN正在TikTok搭建不同的账号,每个账号打造不同的风格,利用垂直风格内容来针对性的吸引用户,目前NOWRAIN在TikTok上拥有5个账号。

  另外,林志彬也指出,因为TiKTok算法在快速迭代,因此公司整个运营方式也在快速迭代,所以需要自己的团队在快速迭代过程中试错,然后快速找到正确的解决方法,这就需要团队整体的执行能力。

  “我们并没有完全focus在某个单一渠道,达人渠道和直播渠道我们都在做,因为直播和短视频是相辅相成的,如果直播能够快速起来,再去推短视频效率就会非常高;反过来,短视频起来的东西拿到直播间再推一下,它的ROI也会非常高。所以虽然看起来好像我们是在做两个渠道,但其实我们每天在做的功课都是把它做成一个很好的闭环形式”林志彬表示。

  当前,NOWRAIN已经成为TikTok Shop女装头部品牌。

  不难发现,不管是Y.O.U还是NOWRAIN,亦或是其他在东南亚市场扎根并迸发出超强生命力的中国品牌,都在坚持着对新渠道潜能的不断挖掘。同时在市场需求洞察上更为敏锐,认可、重视并坚持本土化,将产品本土化,团队本土化,营销本土化;渠道本土化贯彻到底。


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